Effektivität ist seit jeher das zentrale Motiv der Markt- bearbeitung und Kundenbetreuung. Im „analogen Zeitalter“ wurde versucht, die Input-Output-Relation in Kundenansprache und -betreuung dadurch zu op- timieren, dass man einem Potenzialgedanken folgte und die Kunden demzufolge Segmenten zusortierte. Prinzip: Je größer das mit dem Kunden verbundene Po- tenzial, desto intensiver und aufwendiger konnte auch die Kundenansprache gestaltet werden. Als Segmen- tierungskriterien dienten vor allem Vermögen und Ein- kommen, später ergänzt und etwas verfeinert um per- spektivisch interessante Merkmale, wie z.B. höchster Bildungsabschluss des Kunden, Lebensabschnitt etc. Daran gekoppelt haben wir Kundenbetreuer-Typen, Ansprachelogiken, Service-Standards, alles bis hin zur Holzauswahl für die Wandvertäfelung. Die einfache Gleichung lautete „hat der Kunde (vermeintlich) viel Potenzial, muss (!) ihm auch viel (Betreuung und An- sprache) zuteil werden“. Kundenerwartungen in digitalen Zeiten deutlich heterogener Mit den digitalen Optionen ändert sich das Spiel. Es gibt mehr Optionen: Neue Kanäle sind hinzugekom- men, Kunden können „hybrid“ auf mehreren Kanälen agieren, wir wissen mehr über den Bank- und Versi- cherungskunden. Gleichzeitig ändert sich die Erwar- tungshaltung: Stationäre/vor-Ort-Betreuung hat für viele aufgrund der Gewöhnung an neue Kommunika- tionsformen an Bedeutung verloren. Entscheider sind aufgeklärter und orientierter. Entscheidungsvorberei- tung findet in der Crowd, über Austauschplattformen etc. statt. Es besteht die kundenseitige Erwartung, dass „alle“ verfügbaren Informationen ausgewertet wer- den, um individuell passgenaue Angebote zu finden. Wirklich optimiert – und nicht davon abhängig, dass der Zufall einem einen cleveren Berater beschert hat. Konkret lässt sich beobachten, dass die „potenzialstar- ken Kunden“ (für die bisher besonders viel persönliche Berater-Ressource bereitgehalten wurde) äußerst auf- geschlossen gegenüber neuen Technologien und For- men der Interaktion sind und hier hohe Erwartungen an ihren Finanzdienstleister haben. Nicht zuletzt, weil sie nicht zwischen 9 und 16 Uhr Zeit für den Bankbe- such einrichten oder den Versicherungsmakler um 19 Uhr auf der heimischen Couch sitzen haben wollen. Passender Moment und passender Kanal der Ansprache erfolgskritisch Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die zum individu- ellen Kundenbedarf passende Produktlösung anzubie- ten und den Kunden darauf auch im richtigen Moment und auf dem für ihn einfachsten Weg anzusprechen. Und das nicht statisch, denn die Präferenzen können sich über die Zeit und je nach Anlass verändern. Das er- höht die Herausforderung, die Vertriebs- und Betreu- ungsaktivität effektiv zu steuern. Digitale, datengetrie- bene Ansätze ermöglichen die Hinzunahme immer weiterer Kriterien, in einer filigranen Ausprägung zum „Segment of one“. Jeder Kunde wird so als Individuum gesehen mit möglichst individueller, zu seiner Bedarfs- struktur und Erwartungshaltung passender Kundenan- sprache. Datengetriebene Segmentierung und Kundenansprache Insbesondere im Retail-Geschäft der Finanzdienstleister lässt sich das profitabel nur über eine automati- sierte Identifizierung und selbstler- nende Algorithmen zur ständigen Optimierung der präferierten Kunden- ansprache abbilden. Dafür entwi- ckeln wir leistungsfähige Data-Ana- lytics-Infrastrukturen, die es erlau- ben, interne und externe Daten zu koppeln und Historie mit Prädiktion zu verknüpfen. Die Effektivität des Vertriebes kann über einen solchen datengestützten Ansatz deutlich ver- bessert werden. Die Aussteuerung der Kundenansprachen wird an die Erfolgswahrscheinlichkeiten und die Kosten der Kundenansprache ge- koppelt und erfolgt nur, wenn der zu erwartende Ertrag abzüglich der Kosten positiv ist. Auch das Erfolgs- controlling im Vertrieb, lässt sich so professionalisieren, da die Messung der Zielerfüllung in Abhängigkeit zum individuellen Potenzial des ein- zelnen Kunden und nicht pauschal über ein komplettes Segment erfol- gen kann. „Starre Kunden- segmente passen nicht zu dynamischen und sich schnell verändernden Kunden- anforderungen.“ DR. CLAUS CHRISTIAN BREUER, ASSOCIATE PARTNER 19 2.