Eigenmarken boomen – dies hat unsere aktuelle Studie in einem repräsentativen Consumer Panel ergeben. Da sich insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheiten das Konsumenten-Verhalten ändert, haben wir mehr als 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten befragt, wie sie in den unterschiedlichsten Handelsbranchen zum Thema Eigenmarken stehen.
Bei Artikeln des täglichen Bedarfs greifen Kunden zu Eigenmarken
Die hohe Inflation führt dazu, dass Kunden vermehrt zu günstigeren Produkten greifen, da diese im Vergleich zu Markenprodukten in der Regel preiswerter sind. Ebenso achten Kunden auch vermehrt auf Sonderangebote und Rabatte, um Kosten zu sparen. Speziell in Lebensmittel und Drogerie greifen ca. 50% der Kunden aufgrund von Inflation und wirtschaftlicher Anspannungen häufiger zu Eigenmarken als zuvor. In der Gruppe der 40-59-Jährigen liegt diese Quote bei Lebensmitteln sogar bei fast 60%. Bei Baumarkt-Produkten, Mode und Sport beeinflusst die Inflation die Kaufentscheidung für Eigenmarken nur ca. 25% der Befragten. Gründe hierfür sind, dass diese Sortimente in der Regel von einer höheren Markenaffinität geprägt sind und es keine Artikel des täglichen Bedarfs sind. Käufe werden bei finanziellen Belastungen eher in die Zukunft verlagert.
Auf fast jedem Bon steht eine Eigenmarke
So ergibt der Blick der Studie in den Warenkorb der befragten Konsumenten: Bei Lebensmitteln (91%) und Drogerieprodukten (81%) geben die Umfrageteilnehmenden an, mindestens regelmäßig zu Handelsmarken zu greifen. In anderen Segmenten wie Baumarkt, Mode und Sportartikeln werden Handelsmarken hingegen von weniger als der Hälfte der Kunden regelmäßig gekauft.
Ein Hauptgrund für diese Diskrepanz ist sicherlich die Bekanntheit der Eigenmarken in diesen Segmenten. Während bei Lebensmitteln und Drogerieartikeln viele Eigenmarken bekannt sind und sehr bewusst von den Kunden gekauft werden, ist diese Bekanntheit in den anderen Handelszweigen weitaus weniger gegeben. Hier sind Eigenmarken einerseits weniger verbreitet, anderseits werden viele Eigenmarken nicht bewusst als solche wahrgenommen. Dies führt dazu, dass sie hier in direkter Konkurrenz zu vergleichbaren Markenprodukten stehen.
Der Preis ist der entscheidende Treiber
Handelsmarken gewinnen weiter an Zuspruch, dennoch bleiben starke Marken attraktive und unersetzbare Werttreiber. In den letzten Jahren haben sich die Kaufkriterien bei Eigenmarken jedoch deutlich verändert. So ist es für 69% der Befragten bei Lebensmitteln wichtig oder sehr wichtig, dass das Produkt der Eigenmarke das günstigste unter den vergleichbaren Produkten ist. Bei Drogerie-Artikeln äußern sich 61% der Teilnehmenden, dass der Preis entscheidend ist. Und in den Produktsegmenten Baumarkt, Mode/Bekleidung und Sportartikel ist der Preis nur für ca. 40% der Kunden ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.
In den anderen Produktsegmenten Baumarkt, Mode/Bekleidung und Sportartikeln ist der Preis nur bei ca. 40% der Kunden entscheidend: Ein Viertel der Befragten gibt sogar an, dass der Preis kaum bzw. gar keine Rolle spielt. Bei DIY-Produkten im Baumarkt steht vor allem Qualität und Langlebigkeit im Fokus, wohingegen in Mode/Bekleidung und Sportartikel Design, Funktionalität, Nachhaltigkeit und neue Trends als wichtige Faktoren genannt werden.
Millenials, Gen Z und Eigenmarken – it’s a match!
Die junge Kundengruppe im Alter von 18-39 Jahren greift in allen Produktsegmenten am häufigsten zu Eigenmarken. So zeigte keine andere Alterskohorte eine solche Präferenz zum „Private Label“ und entscheidet sich somit immer öfter auch gegen traditionelle Marken. Der Grund: Kleinere (Eigen-)Marken werden oft als authentischer wahrgenommen und haben, kombiniert mit der preislichen Komponente, einen Vorteil bei den Konsument*innen der Zukunft. Auch Nachhaltigkeit und Wiederverwertbarkeit sind zentrale Kaufkriterien bei dieser jüngeren Verbraucher-Gruppe.
Für Herstellermarken wird es in Zukunft essentiell sein, junge Konsumenten mit der Kommunikation zu erreichen, um das Markenbild und den Markenwert aufrecht zu erhalten. Ein Festhalten an traditionellen Marketingkanälen kann zwar weiterhin die bestehende Kundschaft erreichen, allerdings wird dadurch selten eine neue Zielgruppe erschlossen. Speziell Mittelmarken müssen in Zukunft den richtigen Ansatz wählen, um nicht von starken Eigenmarken und noch stärkeren Herstellermarken in den Regalen zurückgedrängt zu werden (z.B. Punica, Vitell).
Dr. Kai-Michael Schaper, Geschäftsführender Partner von Horn & Company und Auftraggeber des Consumer Panels, ordnet die Ergebnisse so ein: „Die Inflation kann für den Handel ein echter Private-Label-Katalysator sein kann, da Konsumenten branchenübergreifend verstärkt zu Eigenmarken tendieren. Sowohl Markenhersteller als auch Einzelhandelsunternehmen sind jetzt gefragt, in den Driver Seat zu steigen und die aktuelle Dynamik zu bewerten, um den Trend proaktiv zu gestalten.“
Geänderte Kundenpräferenzen bei der jüngeren Generation, Engpässe in der Geldbörse beim wöchentlichen Einkauf und Eigenmarken, die in allen Produktsegmenten ein fester Bestandteil im Angebot von Händlern sind – all dies verdeutlicht, dass Eigenmarken nicht nur ein preiswerter Bestandteil des Sortiments in wenig markenaffinen Produktsegmenten sind. Eigenmarken sind mittlerweile in vielen Preisklassen zu finden und nehmen einen immer größeren Platz im Warenkorb der Kunden ein – und das nicht nur in Drogerie und LEH.
Weitere Einordnungen und Handelsempfehlungen auf Basis des H&C Consumer Panels lesen Sie hier:
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